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市场开拓:基于利基市场的

时间:2019-08-25 23:54来源:未知 作者:admin 点击:
市场开拓:基于利基市场的_管理学_高等教育_教育专区。故事:利基一词的由来,从天主教神龛 走进哈佛课堂 2013-5-15 + + 菲利浦。科特勒曾经说过,随着市场的零碎化和消费者意识的强大,未来 属于利基品牌。利基是英文名词nich 故事:利基一词的由来,从天主

  市场开拓:基于利基市场的_管理学_高等教育_教育专区。故事:利基一词的由来,从天主教神龛 走进哈佛课堂 2013-5-15 + + 菲利浦。科特勒曾经说过,“随着市场的零碎化和消费者意识的强大,未来 属于利基品牌。”“利基”是英文名词“nich

  故事:利基一词的由来,从天主教神龛 走进哈佛课堂 2013-5-15 + + 菲利浦。科特勒曾经说过,“随着市场的零碎化和消费者意识的强大,未来 属于利基品牌。”“利基”是英文名词“niche”的音译,意译为“壁龛”, 有拾遗补缺或见缝插针的意思。它来源于法语,法国人信奉天主教,建造房 屋时常在外墙上凿出一个不大的神龛,以供方圣母玛利亚。它虽然小,但边 界清晰,洞里有乾坤,因而后来用来形容大市场中的“缝隙市场”。“金种子”中高端亟待突破,在英语 里,它还有一个意思,是悬崖上的石缝,人们在登山时,常常需要借助这些 微小的缝隙作为支点,一步一步向上攀登。20世纪80年代,美国商学院的学 者们开始将这一次引入市场营销领域。 今天中国的企业,尤其是中小企业,基于成长环境的变化和自身弱小的 特征,参与市场竞争的能力较弱。在这种情况下,中小企业可以选择被大企 业忽略或大企业不屑于开发的某些狭小 的利基市场迚行市场开拓,在“夹缝 中求生存”。上海分众广告公司专业策划楼宇电视广告,楼宇电视广告在整 个广告市场份额很小,属于典型的利基市场,但该公司却凭借专业的项目服 务,占据了全国主要城市百分之98的楼宇电视广告市场份额,获利颇丰。这 说明,固然中小企业能力与资源有限,但如采用利基策略,集中有限能力与 资源,在有限的范围内,也有可能形成局部市场的相对优势,这是典型的以 弱治强的有效途径。 2013-5-15 + 利基市场是指高度专门化的细分市场,这 个市场不大,但通常被大企业所忽视,而 且该市场常常没有得到令人满意的服务。 + 菲利普。科特勒曾经指出,利基市场是一 个小市场并且他的需要没有被服务好,或 者说“有获取利益的基础”。通过开发利 基市场,企业可以集中力量于某个特定的 目标市场,或者严格针对某个细分市场, 或重点经营一个产品或者服务,进而创造 出独特的产品和服务优势。 2013-5-15 + 利基市场可分为以下五种类型 + 1.自然利基市场 + 定义:指企业在竞争中自然留下的空隙市 场。为了追求规模经济效应,大企业一般 采用少品种,大批量的生产方式,这就自 然为中小企业留下了很多大企业难以涉及 的狭缝地带,这些“狭缝地带”即为自然 利基市场。 2013-5-15 ? 定义:是指基于企业间的协作关系而产生 的市场。对于生产复杂产品的大企业来说, 不可能使每道工序都达到规模经济性的要 求。大企业为了谋求利益最大化或节省成 本,避免“大而全”生产体制的弊端,而 与外部企业进行协作,这种协作关系即为 中小企业提供了市场机会。举例有:如日 本丰田公司一次发包的企业就有248家,这 248家企业还要向4000家企业二次发包。 2013-5-15 ? 定义:是指企业由于拥有专利技术而形成 的保护市场。拥有专利发明的中小企业, 可以运用知识产权来防止大企业染指自己 的专利技术而向自己的产品市场渗透,从 而在法律保护下形成有利于中小企业成长 的专利利基市场。如好孩子集团公司是我 国目前靠专利起家的最大的婴儿推车和儿 童自行车生产企业。自1989年第一辆“好 孩子”专利童车诞生以来,好孩子便于专 利结伴而行,在专利的护佑下茁壮成长。 2013-5-15 + 现实中,常有一些只得到局部满足,或根本未 得到充分满足,以及正在孕育即将形成的社会 需求,这就构成了潜在的市场需求空间。这些 潜在的市场需求空间就构成了潜在利基市场。 如在电脑行业,竞争可谓刀光剑影,新产品不 断出现,但对于人们常用的从几兆到几百兆的 数据交换需求却被广大电脑厂商忽略。深圳市 朗科科技有限公司总裁邓国顺看到了这一潜在 的社会需求,发明了体积小(只要拇指大小的) 的移动存储器,优盘,在行业掀起了一场革命, 当然,公司借此获得了快速的发展。 2013-5-15 + 定义:是指竞争者在满足某些领域的消费者需 求时,所采取的方式与消费者的预期存在差异, 这既是其他企业可取而代之的机会市场。 + 案例1;1997年,奔驰公司设计生产的一款只 有141英寸,82马力的迷你型轿车A140,专门 为居住在欧洲古城的消费者量身定做的,生活 在古城的欧洲绅士品味很高,都选择高档品牌 产品,于是,专门为这部分“小众”生产的奔 驰车诞生了,这款车为奔驰赢得了巨大的利益。 2013-5-15 ? 海尔冰箱进入美国市场时,把目标 顾客群定位于学生,针对学生制造 小容量的微型冰箱。为了适应学生 非常有限的居住环境,特意制造三 角形多种形状的冰箱,因其专用性 而一炮走红,一个个小小的利基市 场为海尔赢得了巨大的利润。 2013-5-15 + (一)市场容量:具有一定规模和购买力,能 + + + + + 2013-5-15 够盈利 (二)需求特性:具备持续发展的潜力 (三)市场竞争力较小:大企业看不上,小企 业做不尽 (四)量力而行:企业拥有的能力和资源足以 对该市场提供领先的优质的产品或服务 (五)产品范围狭窄:四位数行业以下 (六)地域特点:全球范围的普适性 + (一)利基市场战略的基本原 则 + (1)避实击虚 + (2)局部优势 + (3)集中原则 + (4)根据地原则 2013-5-15 + (二)利基市场战略实施 + 利基市场战略实施主要由以下四个步骤: + 1.寻找利基 + (1)拾遗补缺,填补市场空白 + (2)挖掘需求,开辟全新市场 + (3)攻击弱点,取而代之寻找竞争对手弱 点 2013-5-15 + (1)战略设计 + (2)利基战略的营销组合 + 1)独一无二的产品策略 + 2)市场撇脂价格 + 3)“专门化”的分销渠道 + 4)非常规的利基式的推广策略 2013-5-15 + 3扩大利基市场 (1)复合利基战略 (2)深入利基战略 4保护利基市场 (1)树立差异化优势 (2)以技术创新构筑竞争壁垒 (3)有效而牢固的客户关系 2013-5-15 + 1。胶囊旅馆 + 在日本的繁华地带,因为日本可怕的加班 文化,所以有很多加班的人赶不上末班车, 或者因为加班导致晚上睡眠不足,促使了 胶囊旅馆的诞生。这种胶囊旅馆造价成本 低,方便使用,运营成本低廉,费用低, 利基者从而获得可观的收入,而且避免与 强大竞争者的正面冲突。 2013-5-15 + 当赫兹,高手收集杀肖统计论坛。安飞士等一些汽车租赁公司专注于干 机场和旅馆的商务汽车租赁时,刚起步的 Eenterprise汽车租赁公司则选择进入低端的保 险替代市场,做那些汽车被毁坏或被偷窃的客 户提供汽车租赁服务。由于ennterprise避免了 在机场和市中心所需要的高昂费用,并只在白 天运作,同时让自己的汽车服役更长的时间, enterprise可以为顾客提供较低的租金。 Eenterprise还提供接送乘客的服务使自己与众 不同,从而以较少的成本补缺市场,获得较高 的利润。 2013-5-15 + 维珍公司将目标顾客定位于“不循规蹈矩,反叛的年轻人”, 向他们提供的是那些行业领导者没意识到或不屑于做的空白市 场。做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗,但以鲜明的 创新风格,自己独特的品牌内涵,为特定的目标客户服务。维 珍创造出了足够多的新产品准确地填补这些价值缺口,既与已 有市场上竞争激烈的产品不同,又与目标顾客的需求非常吻合, 如维珍航空,维珍移动通信,维珍可乐。由于不具进攻色彩, 跳出了现实竞争这个圈子,而最大程度地避免了之间竞争,从 而逃脱了“价格战”的杀生之祸,凭借价值行销模式得以天马 行空,频频出手,不断地给大家制造惊喜。维珍品牌在英国的 认知度达到了百分之96,从金融服务业到航空业,从铁路运输 业到饮料业,消费者公认这个品牌代表了质量高,价格廉,而 且时刻紧随时尚的消费趋势,这是其他品牌无法与之相比的。 2013-5-15 + + 香港凤凰卫视成立十年来,在强手如林的激烈竞争中,发展迅速,成就辉煌, 原因在于凤凰卫视很准确确定了拾遗补缺的利基战略。凤凰卫视总裁刘长乐 凭借他多年经商的经验,在香港电视台如林的情况下,提出独特的办台战略, 拾遗利基,为观众提供“另类选择”,不与其他历史悠久的大台在竞争上发 生正面冲突。新闻定位于“时事直通车”,就是不去做面面俱到的报告,而 是做点的报道,这样就不用背上“有闻必报”的包袱,做到“大事不漏,重 点突出,分寸适度”,“当大事发生时,我在现场。” 依靠利基市场而给一些专注其中的中小企业带来高速发展成长的现象。市场 利基者增长快,利润高,核心竞争力强的特点都引起了许多原先对利基市场 轻视的大企业的关注。越来越多的大企业在竞相划小业务经营单位去服务各 类利基市场,乃当今市场一景。因此,中小企业在享受利基市场带来的好处 时,还要时刻准备如何保护自己开发出来的利基市场。如果盲目视利基市场 营销为自己专利的话,那么恐怕灭顶之灾就为时不晚了。 2013-5-15 VIrqin + 维珍 + 维珍集团 + 是英国多家应用维珍作为品牌名 称 的企业所组成的集团,由著名的英国商 人理查德。布兰森爵士创办。从1970年到 现在,维珍集团成为英国最大的私人企业, 旗下拥有200多家大小公司,涉及航空,金 融,铁路,唱片,婚纱直至condoms,俨然 半个国民生产企业。 2013-5-15 2013-5-15 + 维珍音带录制室 + 维珍大西洋航空公司 + 维珍可乐公司 + 维珍铁路公司 + 维珍电信公司 + 维珍网(电子商务和网络) 2013-5-15 + 不想捡别人剩下的东西吃,只能找到“利 基市场”,只能创新。 + 维珍正是通过不断的进入和不断地创造属 于自己的市场,才得以保存持续的增长。 + 维珍集团将所有产品和服务的目标客户群 都锁定在了“不循规蹈矩,反叛的年轻人 身上”。 + 如维珍移动采用横向,纵向市场并重的策 略。 2013-5-15 + 第一,挖掘空白市场,做“品牌领先者”; + 第二,塑造企业形象——自由自在的生活方式, 叛逆,开放,崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。 + 第三,鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌 延伸提供了基础,支持其跨行业的延伸。 + 第四,成功的真谛——广告,公关当然也要创 新,但企业本身的创新市场需求才是根本。 2013-5-15

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